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如果提到“生病”、“吃药”这些词汇，相信不少讳疾忌医的人可能会面露难色；如果是“痔疮”“治疗”这类词语，估计会让更多人望而生畏。仔细观察就会发现，传统医药品牌普遍存在与消费者失联的问题，消费者缺乏医药专业知识，对自身健康问题认识不全面，而这个挑战对于痔疮药品牌来说更甚。对于肛泰这个卖痔疮药的品牌，其传播过程实际上也是一个唤醒患者用药需求的过程。而受众的更迭给到肛泰新的营销挑战在于，如何触达日趋低龄化的痔疮高发人群？ 激发受众主动参与，征集“一切肛好”创意短视频 由于肛泰产品的特殊属性和使用场景，社交媒体很自然地成为了肛泰与受众保持沟通的主要阵地。然而，在双微火热发展了几年后，社会化营销有了更丰富的形式，越来越多的受众倾向于短视频社交。肛泰也拿出了锐意改革的魄力，通过视频营销的方式与受众形成直接的互动，成功帮助品牌走到年轻消费者中间。 在今年夏天，肛泰联合新片场“创作吧！少年”共同发起创意短视频大赛，面向全球创作人征集以“一切肛好”为主题的创意短视频。资深创意人龙杰琦、荣昌制药总裁王荔强、新片场联合创始人陈跃，共同担任“一切肛好”创意短视频大赛的评委。 为了解更多消费者对痔疮治疗的看法，肛泰对参赛选手提交的作品内容几乎没有限制：可以用有趣的创意缓解痔疮的尴尬；可以用感人的剧情引发有痔者的共鸣；可以用独特的视角诠释有痔后的生活……广阔的创作空间，让参与者的创意自由生长。 数据显示，在比赛持续的一个多月时间里，参赛的近200部短视频总播放量超过200万，累计3万余位网友对参赛视频做出了点评，微博相关话题也在传播期间增长了约1000万。 在历经征集期无数创意厮杀以及为期5天的专业评审后，作品《关于得痔疮的100种方法》凭借出色的创意及超燃的说唱表现形式，斩获了一等奖。该作品通过说唱和MV画面表现，用通俗易懂的方式传达了自己对于痔疮病因的思考。 在采访中，一等奖作品的创作者还表示：“虽然这是一支给肛泰制作的关于痔疮的歌曲，但是其目的仍然是希望能够警醒人们，可以预防这种疾病，投稿给了’一切肛好’短视频大赛，是真的希望大家一切刚好。” 二等奖作品《不再等待-花道篇》和《想坐就坐》，凭借新颖的想法和出人意料的精彩剧情也收获了一众好评。而《贴上就舒服了》和《一切尽在不言中》等作品，则以各有千秋的优秀水准收获了三等奖和优秀奖。 年轻消费者进场，品牌要对受众“说人话” 各大品牌竞争激烈的今天，肛泰能够凭借“一切肛好”短视频大赛脱颖而出，激发受众的广泛关注和参与，离不开精心打造的“好内容”和“好创意”。 把话筒交给受众，通过互联网的赋能，这些年轻人的身份也在传播链条中发生了巨变，从一个信息被动接受者，走向了信息主动搜寻者和传播者。在“一切肛好”短视频大赛的征集期间，很多作品引发了全民关注，激起了众多网友的共鸣与思考。一些网友评价道：“第一次知道得痔疮的原因有这么多，长知识了”；“这种贴肚脐治痔疮的方式真的能减少很多尴尬”；“没想到痔疮药还能这么玩”…… 肛泰通过创新性的传播方式，让众多创作人大展拳脚。不管是作品《关于得痔疮的100种方法》对痔疮的创新解读，亦或是作品《清风寨的“小问题”》打造的陪伴式情感营销，都让痔疮治疗这一自带尴尬属性的话题，转化为大家“喜闻乐见”的亲切梗。不仅让品牌更加生动接地气，也让更多受众听得懂，愿意自发传播。这也加深了用户对于肛泰的好感与信任，帮助品牌培育忠实粉丝群体。 正如荣昌制药总裁王荔强所说“迎合现代人的消费习惯和沟通方式，做多渠道的建设，做有趣的内容，做真诚的互动，做有价值的传播，让消费者收获更满意的购药体验，同时自发助力到我们的品牌传播中来，而不是单纯的被动接收信息。” 区别于其他医药品牌，肛泰很早就开始了社会化营销的征程，通过微信微博等自媒体官方账号，持续打造一个体贴又专业的“肛泰君”形象，幽默演绎品牌的独特关怀。2016年，肛泰还创作出了“小屁股”和“小肚脐”的IP形象，围绕肛泰“贴肚脐，治痔疮”的产品卖点，提升着肛泰品牌与消费者之间友善的关系。 肛泰正在以年轻的方式，创新讲述自己的品牌故事。无论是幽默风趣的“肛泰君”，还是萌力十足的动画形象，亦或是“一切肛好”创意短视频大赛的举办，都是在和受众持续互撩，在此过程中，肛泰也不断积累粉丝们的社交偏好数据，把产品亮点和品牌主张用他们喜欢的方式传达出来。这样平等亲近的关系的营造，是肛泰能够真正走到消费者中去的关键。 面对时代的持续发展、消费者兴趣的不断变化，肛泰也将面临更多的机遇和挑战，未来，这个品牌将如何与消费者持续“走心”沟通？让我们一起拭目以待。 |
